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【央视新闻客户端】
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作为文具巨头晨光股份(600899.SH)高端化的“桥头堡 ”,九木杂物社如今已遍布一、二线城市的黄金商圈,有媒体将其称为“排队王” ,此前外界亦将其称作“文具界的泡泡玛特”。
不过,根据晨光股份2025年财报披露的数据,九木杂物社2025年营业收入15.37亿元 ,亏损8451.04万元 。
九木杂物社诞生于2016年,从彼时的晨光股份发展情况和消费市场变革背景来看,依托九木杂物社进行业务多元探索势在必行。
但这条路显然并不好走 ,门店规模 、营业收入与利润指标等数据,都在说明九木杂物社仍处于成长期。
重资产扩张期
时间回到2015年,晨光股份在上海证券交易所挂牌上市 。彼时晨光文具业务处于快速增长期,覆盖了全国超过6.8万家零售终端 ,这些零售终端在全国校边商圈的覆盖率超过80%。
而彼时,中国消费市场正处于变革当中,在文具文创行业 ,个性化、创意化、绿色化的产品,以及体验式的消费需求日益高涨。而布局在校园周边的晨光股份,整体仍以大众化产品为主导 ,品牌形象与“中高端 ”“文创”等标签之间尚有一定距离 。
在此背景下,2016年,九木杂物社以“文创杂货集合店”的形式诞生了。晨光股份在财报中 ,对外界描述了九木杂物社的定位称,以15岁—29岁的品质女生作为目标消费群体,店铺主要分布在各城市核心商圈的优质购物中心。
盘古智库高级研究员江瀚认为 ,这是晨光应对传统主业增长天花板的必然战略防御。随着无纸化趋势加剧,企业迫切需要寻找第二增长曲线 。九木杂物社作为承载高端化转型和新零售探索的核心载体,也是维持资本市场想象力与C端市场份额的关键棋子。
从数据上看,九木杂物社显然正处于爬坡期。2019年至2024年 ,门店数分别为261家 、361家、463家、489家、618家和741家;截至2025年年末,全国门店总数已突破860家 。
直营模式意味着门店装修 、租金、人员等前期投入由母公司承担,并且 ,门店选址集中在一、二线城市的核心商圈,上述刚性成本相对较高。而体现到财报数据中,九木杂物社整体处于连续亏损状态。
在江瀚看来 ,九木杂物社是典型性的重资产运营模式,而重资产运营模式就需要等待单店产出效率的提升 。
不过,在财报中可以看到 ,九木杂物社也正试图扶持加盟商来减轻直营压力。2025年,晨光股份加盟管理费营收同比减少73.79%。公司解释称,加盟管理费营收减少主要是同期加盟商的加盟管理费随着加盟数量的增加相应减免 。
《中国经营报》记者了解到 ,在加盟模式下,加盟商按照合同约定缴纳合同保证金和装修费款项,加盟门店的租金 、人员工资、水电费等营运费用由加盟商承担。
仍要开店100家
投资者关系记录显示,九木杂物社2026年仍保持全年100家以上的开店计划。
显然 ,上述加盟模式能够为九木杂物社在扩张之路上减轻成本压力 。但对加盟商来说,进军文创赛道,需要品牌方源源不断的IP营销支持。
广州思益得文化有限公司首席策略官陈彦颐告诉记者 ,客观来看,在当前环境下,九木杂物社的IP营销面临激烈竞争 ,但并非全无筹码。
“其一,晨光深耕文具行业多年积累的IP授权资源,如米菲兔、航海王等全球性IP的合作基础 ,使其在产品研发上仍有一定先发优势;其二,超千万付费会员的数据沉淀,为IP选品和衍生品开发提供了消费洞察支撑;其三 ,作为晨光体系内的‘桥头堡’,它承担着品牌高端化试验田的功能,能够获取集团层面的持续资源输血。”陈彦颐表示 。
记者注意到,近年来 ,晨光股份在IP联名上下足了功夫,包括推出了《剑来》《仙逆》《斩神》三个大热国漫IP的全新联名产品;携手《浪



